Почему мессенджеры вызывают привыкание — и как это использовать в бизнесе

Почему мессенджеры вызывают привыкание — и как это использовать в бизнесе

Аналитика

Нир Эйял, предприниматель и постоянный автор таких изданий, как Forbes, TechCrunch и Psychology Today, на примере приложений обмена сообщениями рассказал, как строятся продукты и сервисы, вызывающие у пользователей привыкание и заставляющие их возвращаться к ним снова и снова:

«Сегодня, есть приложения почти для всего.  Несмотря на все те удивительные вещи, которые наши смартфоны могут делать, есть одна функция, которая не изменилась с момента изобретения телефона. Независимо от того, насколько продвинутыми становятся телефоны, это до сих пор коммуникационные устройства — они связывают людей вместе.

Нир Эйял
Нир Эйял

Впрочем, я не могу вспомнить, когда в последний раз на самом деле говорил с другим человеком по телефону. Я пишу смс, электронную почту, сообщения в Twitter, Skype на протяжении всего дня. Телефон по-прежнему помогает нам общаться с людьми, но интерфейс эволюционировал, давая нам множество вариантов отправки правильного сообщения в нужном формате и в нужное время.

Человек – социальное существо, и эти технические решения позволяют нам воссоздать племенные связи. Тем не менее, есть и другие, более скрытые причины, почему службы обмена сообщениями, заставляют нас всё время проверять , кликать, и позировать с дакфейсом.

На крючке

В моей книге «На крючке: Как построить продукты, вызывающее привыкание», я подробно написал шаблон, найденный в продуктах, от которых мы не можем отказался. Хотя картина наблюдается для всех видов продукции, успешные службы обмена сообщениями особенно хорошо иллюстрируют те четыре шага, которые я называю «крюком», заставляющим пользователей возвращаться.

«Крюк» состоит из триггера, действия, переменной награды и инвестиций. Понимая эти четыре основных этапа, компании могут улучшить продукты и услуги, а потребители могут понять скрытые психологические механизмы, стоящие за нашими ежедневными привычками.

Модель "крюка"
Модель «крюка»

Триггер

Триггер — это то, что вызывает определённое поведение. Он может быть представлен в виде внешнего триггера, который говорит пользователям, что делать дальше (например, кнопка «Нажмите здесь») или внутреннего триггера (эмоция или привычка).Триггер должен воздействовать на привычное поведение, чтобы сработать.

Со временем, пользователи создают ассоциации с внутренними триггерами — так что им не требуется никакое внешнее побуждение — они возвращаются по привычке. Например, когда нам одиноко, мы проверяем ленту Вконтакте или Facebook. Когда мы боимся потерять момент, мы фиксируем его с Instagram. Эти ситуации и эмоции не дают какой-либо чёткой информации по поводу того, что именно удовлетворит наши потребности, и мы в конце концов образуем прочные связи с продуктами, которые связаны с нашим эмоциональным состоянием.

Проходя через четыре шага «клюка», пользователи образовывают ассоциации с внутренними триггерами. Однако, прежде чем привычка формируется, компании используют внешние подсказки, чтобы заставить пользователей действовать. Для служб обмена мгновенными сообщениями, внешний триггер понятен. Всякий раз, когда друг отправляет вам сообщение, вы увидите уведомление, побуждающее открыть приложение.

Внешний триггер в WhatsApp
Внешний триггер в WhatsApp

Действие

Уведомления предлагает пользователю действовать, нажимаю на иконку приложения. Фаза действия в «крюке» определяется как простейшее поведение, проделанное в ожидании награды. Простое нажатие на иконку открывает мессенджер — и сообщение читается вами.

Пока привычка формируется, пользователи будут совершать это простое действие спонтанно, чтобы облегчить чувство скуки или незавершенности (большинству людей некомфортно видеть, что у них есть непрочитанные сообщения). Открытие приложения дает пользователю то, зачем он пришел — немного облегчения, получаемого самым простым из возможных способов.

Переменная награда

Следующим шагом «крюка» является фаза переменной награды. Переменной – потому что пользователи получают то, за чем пришли, ну уходят, желая большего.

Этот этап «крюка» использует классическую работу психолога Б. Ф. Скиннера. Скиннер обнаружил, что, когда награды выдавались вариативно, действия, предшествующие награде, совершались чаще. При формировании новой привычки, продуктам, которые содержит немного таинственности, гораздо легче подцепить нас на «крючок».

Например, Snapchat — мессенджер, который 77% американских студентов используют каждый день, включает в себя все виды переменных наград, которые разжигают любопытство и интерес. Простота отправки селфи, которые все равно самоуничтожатся после прочтения, заставляет людей постоянно отправлять «более интересные» фото. 

Вариативность самой сути отправки и получения сообщения удерживает людей в приложении. Вы никогда не знаете, что вы увидите, когда откроете Snapchat:

3-168x300

Инвестиции

Заключительный этап «крюка» предлагает пользователю отдать что-то сервису, чтобы увеличить вероятность использования сервиса в будущем. Например, когда пользователи добавляют друзей, меняют настройки или создают контент, который они хотят сохранить, они придают куда большую ценность платформе. Сохранение и поддержание ценности в неком сервисе, побуждает все больше людей пользоваться им, делая его лучше.

Инвестиции также увеличивают вероятность возврата пользователей, заставляя их активировать следущий триггер. Например, отправка сообщения заставляет кого-то ответить. После того как вы получаете ответ, приходит уведомление — и вы, вероятно, снова пройдёте через фазы «крюка».

Выращивание "Buddylist" на Snapchat - одна из «инвестиций» в платформу
Выращивание «Buddylist» на Snapchat — одна из «инвестиций» в платформу

Благодаря регулярному прохождению через стадии «крюка», оттачиваются пользовательские настройки, формируются вкусы — и вырабатывается привычка. Услуги обмена сообщениями развиваются, и мы, скорее всего, увидим куда больше интересных схем того, как технологические решения находит новые способы привлечения людей. Понимая психологию, которая заставляют нас обращаться к приложению снова и снова, мы можем улучшать продукты — и в конечном итоге жить лучше.

Почему мессенджеры вызывают привыкание - и как это использовать в бизнесе by

Возможно, вас также заинтересует:

При копировании материалов ссылка обязательна.