Кабельное ТВ на пороге персонализации контента

Аналитика

Услуга кабельного телевидения стала в современных условиях одним из определяющих факторов развития бизнеса оператора. Последнее время о кабельном цифровом телевидении говорят много, как в разрезе операторских услуг, так и в сравнении со спутниковым телевидением. По последним данным, на кабельное телевидение приходится 65% всей абонентской базы платного телевидения. Вместе с тем, само по себе развитие этого сегмента по-прежнему является не столь стремительным, как хотелось бы. Пока одни операторы спутникового ТВ предрекают расширение зоны своего влияния, операторы КТВ задумывают о привлечении клиентов благодаря дополнительным услугам. О том, как будет развиваться КТВ в ближайшие годы мы поговорили с представителями сегмента цифрового телевидения.


Орион Экспресс, будучи оператором спутникового телевидения, предоставляет операторам КТВ услуги доставки контента. Компания является официальным дистрибьютором тематических телеканалов, что позволяет операторам без дополнительных затрат сформировать необходимый пакет телеканалов для своих клиентов. На сегодняшний день, по данным самой компании, ее услугами пользуется около 400 операторов связи, в сетях которых свыше 6 миллионов абонентов смотрят контент, сформированный Орион Экспресс.

Михаил Дубровский, PR-директор Орион Экспресс
- Способно ли спутниковое телевидение составить конкуренцию кабельному?
Смотря где. В крупном городе «тарелка» вряд ли в обозримом будущем составит очень сильную конкуренцию «кабелю». В отличие от кабельного ТВ, в комплект для приема спутникового входят и приемная антенна, и конвертер, и ресивер, плюс услуги установщика – все это повышает ценовой «порог входа» городского абонента в число клиентов Sat TV. Поэтому абонентская база спутникового телевидения будет прирастать (и давно прирастает) за счет небольших городов, где много частных домовладений, кроме того – за счет дачных поселков. Иначе говоря, спутниковая тарелка интересна там, где не проложен, а тянуть его туда оператору нерентабельно. Огромную роль играет ценовой фактор: там, где есть кабель – значительно дешевле подключить ТВ-услуги с помощью него, чем покупать комплект, необходимый для спутникового телевидения. Поэтому в ближайшие годы городской кабель не должен сильно сдать своих позиций. Хотя ощутимый рост спутниковой абонентской базы в мегаполисах за счет образованного среднего и «верхнего» зажиточного класса вполне вероятен. Это те, кто готов разово вложить в «тарелку» 7-10 тысяч рублей, а в обмен получить свободу смотреть то, что действительно нравится и интересно, выбирать из широкой, а не фиксированной палитры каналов. Например, ТВ-каналов высокой четкости. Сейчас этот сегмент рынка очень активно набирает обороты за счет предложения (в том числе и нашего) доступных по цене HD-приемников и отличного локализованного иностранного и российского HD-контента.

- Представим ситуацию, когда в городах услуга КТВ достигнет своего максимума, как это сейчас происходит с услугой интернет-доступа?
В этом отношении спутниковое телевидение не очень сильно повлияет на клиентский потенциал мегаполисов. Возможно, рано или поздно операторы и в сегменте КТВ достигнут подобных условий, но спутник вряд ли будет тому виной.

- Относительно контента, как вы думаете, оператор знает своего клиента, его интересы и предпочтения?
Кабельный оператор чрезвычайно консервативен. Он обычно действует стандартно. А стандарт такой. В среднем в кабельную аналоговую сеть помещается чуть больше 50 каналов, максимум — 53. Начинаем считать. Одна частота уходит на инфо-канал оператора – надо же себя, любимого, хвалить и продвигать. А далее обязательно поставить в сетку «первый мультиплекс», 9 федеральных каналов. Не менее обязателен так называемый «второй мультиплекс» с примерно 10 каналами класса СТС, РенТВ, «Перца». Плюс 4-5 местных региональных каналов, губернских и иногда конфессиональных, в зависимости от территории работы оператора, тоже нужны. Никто из операторов не найдет сил отказаться и от нескольких бесплатных каналов вроде РБК-ТВ или Fashion TV. Тем более – от 2-3 каналов, приносящих доход, как правило, это телемагазины. В итоге на остальной платный контент, от которого идут операторские отчисления, в кабельной сети остается не очень много места. Его хватает максимум каналов на 20.

Принцип заполнения этой ниши сегодня тоже довольно прост. Примерно половина заполняется продукцией всемирно известных и хорошо зарекомендовавших себя в России телеканалов от брендов — Discovery, Viasat, Eurosport, Universal, Sony, других. Вторая – продукцией российских вендоров. В целом же ниша заполняется с тем расчетом, чтобы в пакете кабельного оператора присутствовала телетематика для всей семьи: папы, мамы, детей, бабушки и дедушки. При этом оператор твердо помнит статистику: 65% контента смотрится женщинами, поэтому в пакетах всегда виден перекос в женскую сторону.
Более подробной карты интересов своей аудитории у кабельного оператора нет. Пакет каналов обычно составляется по уже описанной схеме и меняется исключительно редко, только если конкурент вдруг поставит в свою сетку малоизвестный, не примелькавшийся канал, и тот станет популярен. Через подобный консерватизм новому, даже явно очень привлекательному каналу со свежей идеей, продраться в кабель, особенно региональный, дико тяжело.

- Что можно тогда посоветовать оператору, чтобы его услуга не выглядела подобным стандартным образом?
Прежде всего, изучать свою аудиторию. Небольшому оператору это сделать легче, чем крупному. Можно лично на своих ногах обойти всех клиентов, хотя бы поинтересоваться предпочтениями. Тут сложность в том, что зрители обычно отвечают очень абстрактно, укрупнено: спорт, кино, детское, советские фильмы, животные, эстрада. Для более точного понимания нужно тестовое вещание. Месяц – один канал, месяц – другой, по ходу сбор предпочтений и корректировка пакета. Таким образом можно хорошо и надолго привязать к себе клиентуру.

В общем, если оператор большой или маленький, но ленивый – он работает на основе своих представлений о прекрасном на ТВ, сформировавшимся давным-давно и не сильно отвечающим сегодняшней реальности. Если непоседливый и динамичный – придумывает что-то новое, но таких на рынке меньшинство. Количеством каналов кабельные операторы привлечь аудиторию не могут, емкости обычно не позволяют. В отличие от операторов спутниковых, которые до сих пор предлагают то 100, то 200 каналов, то еще больше, не понимая, что у абонента голова одна, в сутках 24 часа и просто нереально даже «перещелкать» за вечер 60 каналов, не говоря уже о двухстах.

- Получается, стоит фокусироваться не на количестве телеканалов, а именно на качестве контента?
Смотря на какую зрительскую нишу вы рассчитываете. Существует средний класс, который готов тратить на просмотр телевидения более трех часов в день, и который предъявляет к качеству телеканала более или менее ясные требования. Таких людей на весь рынок платного цифрового телевидения – процентов 30. 60% — зритель попроще, которого не так сильно интересует, что именно смотреть. И 10% приходится на высококачественного зрителя, который готов тратить деньги на действительно эксклюзивные программы. Но даже «народный» зритель сейчас понял, что большой выбор каналов уже не определяет его досуг, и разницы между 100 каналами и 300, по сути, никакой.

- И какой выход из этой ситуации?
Изучение клиентского спроса, сегментирование зрительской аудитории, ее сложная,детальная классификация. Плюс дополнительные услуги, конечно. Будущее за дополнительными услугами, вроде жанрового телегида, когда пользователь сам формирует тематику телеканалов, домашних кинозалов, видео-по-запросу, отложенному просмотру. Чем больше в телевизоре каналов, чем меньше у зрителя будет времени, тем сильнее эти услуги будут востребованы.

Компания ЭР-Телеком на форуме CSTB представила свое видение развития кабельного телевидения. В этом году оператор планирует начать предоставление цифрового телевидения во всех городах присутствия.Пока услуга запущена в 4 городах, при ее запуске в остальных ЭР-Телеком предполагает использовать новые гибридные декодеры. Маркетинговый успех цифрового ТВ оператора строится на привычных составляющих — качество услуги, простота использования, оперативная работа контакт-центра. По словам Михаила Воробьева, заместителя генерального директора по коммерческим вопросам ЭР-Телеком, компания ориентируется на пассивную модель телесмотрения, при которой зритель не вовлечен в процесс выбора и классификации контента,но уже в ближайшее время приступит к реализации.

- С чем связано активное внедрение услуги цифрового телевидения во всех городах присутствия?
До недавних пор хорошее качество аналогового сигнала полностью удовлетворяло запросы пользователей. Однако последние мониторинги зафиксировали, что в крупных городах уже 30-40% семей используют современные телевизоры с большой диагональю и поддержкой технологии HD. Вместе с тем телевизионного контента с высоким качеством изображения практически не существовало. И пока эти рынки не были сформированы, мы как оператор не видели смысла развивать услугу цифрового ТВ. Это как желание построить торговый центр там, где нет подходящей инфраструктуры. Оно бессмысленно – ваш торговый центр будет пустовать.

- Скажите, как вы изучаете потребительский спрос при формировании пакета телеканалов?
Мы анализируем информацию, поступающую по нескольким каналам. Это внутренний анализ предпочтений потребителей, который готовят специалисты компании, и внешние исследования, которые по нашему заказу проводят сторонние организации. И третье – анализ предложений телеканалов. Когда все три составляющие сходятся – достойное предложение телеканала по оптимальной цене, интересное пользователям – мы включаем его в транслируемый пакет каналов.
С чем связан ваш ориентир на пассивную модель телесмотрения?

Прежде всего с тем, что она в настоящее время наиболее развита. Наша компания в курсе всех инноваций на рынке цифрового телевидения, и у нас есть техническая возможность запустить их буквально в один момент. Но спрос на них пока не сформирован, и это ставит вопросы о востребованности таких услуг и экономической эффективности подобных решений. Мы направляем свои ресурсы в те услуги, где можно быстро добиться активного спроса.

- И сколько зрителей в процентном соотношении предпочитают пассивную модель телесмотрения?
По данным различных исследований, таких зрителей не менее 80%. Такие зрители не хотят думать перед телевизором, они хотят прийти с работы и просто посмотреть телевизор. Эта модель пользуется популярностью и в Америке, и в Европе, и у нас.

- Чем тогда вы можете объяснить возникший ажиотаж вокруг услуги персонализации контента?
CSTB, как и любой другой профессиональный форум подобного уровня, проводится в том числе с целью заглянуть в завтрашний день. Эксперты обсуждают будущее отрасли, в котором активное телесмотрение, безусловно, получит свое развитие. Мы планируем удовлетворить этот растущий спрос на текущей платформе с помощью гибридных приставок, тестирование которых проводим в настоящее время. Их использование позволит нам запустить телевидение европейского качества с большим набором HD-каналов, интерактивными сервисами и простое в управлении, с одним универсальным пультом. По сути это полноценный домашний медиацентр – помимо просмотра телеканалов и управления контентом, с его помощью можно проигрывать аудио- и видеофайлы во всех популярных современных форматах, смотреть фото. Но подобные проекты не отменяют того, о чем мы говорили выше, — услуг и сервисов для массового пользователя.

Кабельное ТВ на пороге персонализации контента by

Возможно, вас также заинтересует:

При копировании материалов ссылка обязательна.